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本文是2016年在吳曉波讀書會社群中進行分享的部分內容,現分為3篇進行分享,這是第三篇。

 
第四部分:傳播品牌定位
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 找準傳播源點/投放定位廣告/開展定位公關

 
1、找準傳播源點
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做任何事情都要找準突破點,以點帶面。
源點:最剛開始的那個點
源點市?。鶴罡湛記腥氳氖諧?br /> 源點人群:對定位最敏感的,最容易相互傳染并帶動周邊人的群體。
源點渠道:與定位關聯度最高,最先鋪貨進去的渠道。
 
比如:王老吉
源點市?。何輪?、廣州、深圳(有市場基?。?br /> 源點人群:喜歡喝飲料、但又顧慮上火的人群。
源點渠道:餐飲渠道(火鍋店、燒烤店、湘菜館、川菜館......)
 


2、投放品牌定位廣告
蘊含明確定位信息的廣告
案例:王老吉
15S電視廣告片
面選擇了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅罐王老吉,從而促成購買。 
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 平面廣告
 
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終端餐飲渠道的延展物料
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 促銷活動(對消費者)——“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動
加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當地避暑勝地門票兩張,并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷,既達到了即時促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
 
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3、開展品牌定位公關
案例:王老吉
祝福北京主題活動
汶川地震一億豪捐
加多寶在2007年啟動了“祝福北京”的主題活動,在全國23個主要城市,以56個民族共同為北京祈福為主旨巡回舉辦路演和征集百萬祝福簽名活動,活動現場也開展多種形式的買贈,巧妙借助奧運,加多寶又在全國掀起了一陣紅色風暴。
 
“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上,加多寶捐出1億元人民幣,這兩個活動讓王老吉在2008年成為了最具親和度的品牌。



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